Biedstrategie voor Google Ads

Een belangrijk onderdeel van een SEA (Search Engine Advertising) account is op welke manier je de biedstrategie wilt sturen. Op de vraag, ‘Welke biedstrategie moet ik kiezen?’ is geen eenduidig antwoord te geven. Iedere biedstrategie heeft namelijk voor- en nadelen. De best mogelijke biedstrategie is daarnaast afhankelijk van het campagnetype en de doelstelling van de campagne.

Daarbij is het eerst goed om te snappen hoe Google en Microsoft bepalen welke advertenties getoond worden. Dit gebeurt namelijk via een veiling.

Microsoft Advertising en Google Ads veiling

Wanneer je zelf zoekt op Bing of Google zie je hoogstwaarschijnlijk advertenties voorbij komen. Je vraagt jezelf misschien af, hoe wordt bepaald welke advertenties ik te zien krijg?

Simpel gezegd worden de advertentieplekken door Google Ads (en Microsoft) bepaald via een veiling. Op het moment dat iemand een zoekopdracht uitvoert, vindt er een veiling plaats. Hierin bieden adverteerders op de advertentieruimte in Google (Bing bij Microsoft). Vervolgens wordt de advertentieruimte toegekend aan de hand van de veiling. Hierin is het al een aantal jaar niet meer zo dat het hoogste bod altijd ook wint. Google en Microsoft houden rekening met allerlei factoren, waaronder het bod zelf en de relevantie van de advertentie.

Het voordeel van Google Ads en Microsoft Advertising vergeleken met andere betaalde reclames (zoals radio of billboards) is dat je doorgaans pas betaald als men op je advertentie klikt. Er zijn uitzonderingen op de regel (zoals wanneer je iets instelt op basis van 1.000 weergaves), maar veelal zijn vertoningen van advertenties dus gratis en betaal je pas wanneer je een klik of interactie genereert uit de advertentie.

Terugkomende op de biedstrategieën; de eerste belangrijke vraag is of je kiest voor een handmatige biedstrategie of voor een automatische biedstrategie

Handmatige biedstrategie VS geautomatiseerde biedstrategieën

Binnen Google Ads en Microsoft Advertising heb je de keuze tussen handmatige of automatische biedstrategie.

Door gebruik te maken van een handmatige biedstrategie kun je zelf meer regie behouden. Je kiest namelijk zelf een maximaal bedrag wat je wilt bieden om je advertentie te tonen. De handmatige biedstrategieën van Google zijn:

• Handmatige CPC-biedingen: Bij deze biedstrategie stel je zelf in wat je als meeste wilt betalen voor een klik.
• ECPC (verbeterde kosten per klik): Een variant op de handmatige CPC is de verbeterde kosten per klik (ECPC) strategie. Hierbij worden handmatige biedingen automatisch aangepast voor klikken die naar alle waarschijnlijkheid wel of niet resulteren tot een conversie. Het verschil tussen automatische biedstrategieën is dat bij ECPC het systeem probeert om de gemiddelde CPC onder de ingestelde max CPC te houden. Deze biedstrategie zit eigenlijk tussen een handmatige en automatische biedstrategie in.
• CPM: Deze biedstrategie staat in het teken van ‘betalen per 1.000 vertoningen’. Hierbij gaat het dus niet om een klik (zoals de meeste andere biedstrategie) maar aantal weergaves.
• dCPM: Bij deze biedstrategie stel je een gemiddeld bedrag in wat je bereid bent om te betalen per 1.000 vertoningen. Hierbij worden biedingen geoptimaliseerd om het unieke bereik te maximaliseren.
• vCPM: Bij deze biedstrategie stel je een bedrag in wat je maximaal wilt betalen voor elke 1.000 zichtbare vertoningen.

Het voordeel van een handmatige biedstrategie is dat je zelf de regie behoudt. Hierdoor kun je zelf bepalen hoeveel geld je maximaal wilt besteden om iemand op je website te krijgen (om je advertenties 1.000 zichtbare vertoningen te laten verkrijgen). Het nadeel van handmatige biedstrategie is dat je zelf meer moet instellen en bijhouden. Dit terwijl de andere biedstrategie tak dit automatisch doet en zelf hiervan blijft leren. Bovendien wil je waarschijnlijk meer betalen voor een interessante lead om op je website te komen, dan een website gebruiker die louter informatie zoekt, iets waar automatische biedstrategieën wel rekening mee kunnen houden.

Automatische biedstrategieën gebeuren zoals de naam doet vermoeden, automatisch. Hierbij geef je de AI van Google (Microsoft) de regie over wanneer er wat geboden wordt.

Binnen de automatische biedstrategieën zijn er veel verschillende opties. Binnen Google Ads kun je kiezen uit de volgende automatische biedstrategieën.

• Doelvertoningspercentage: Bij deze biedstrategie worden biedingen automatisch ingesteld om de advertenties in X% van de gevallen te laten vertonen bij een zoekopdracht. Hierbij kun je zelf bepalen wat het percentage dient te zijn waarop je vertoond wilt worden en of je, je wilt richten op de absolute toppositie, bovenaan de pagina of op de eerste pagina.
• Klikken maximaliseren: Bij deze biedstrategie zorgt het systeem er automatisch voor dat je zoveel mogelijk klikken genereert binnen je budget.
• ECPC (verbeterde kosten per klik): Deze biedstrategie staat hierboven uitgewerkt als handmatige biedstrategie. Deze biedstrategie is in essentie zowel een handmatige biedstrategie als een automatische biedstrategie.
• CPV-biedingen: Deze biedstrategie is alleen te gebruiken voor videoadvertenties. Middels deze biedstrategie wordt er gericht op weergaves of interacties. Je betaalt hier voor videoweergaven en andere interacties met de video, zoals klikken op een call-to-action.
  Slimme biedstrategieën: Er zijn een vijftal slimme biedstrategieën die ook onder de noemer van automatische biedstrategieën vallen. De slimme biedstrategieën staan hieronder verder uitgewerkt.

Het grote voordeel van een automatische biedstrategie is dat de biedstrategie op basis van veel variabelen zelf aan de slag kan gaan. Het bespaart tijd en moeite voor de adverteerder en automatische biedstrategieën blijven door leren terwijl ze actief zijn. Deze nieuwe informatie gebruiken ze vervolgens weer bij volgende biedingen.

In deze blog zijn de biedstrategieën gecategoriseerd als handmatig of automatisch. In werkelijkheid is het meer een spectrum en is de ene handmatige biedstrategie automatischer dan de andere handmatige biedstrategie. Net als dat de ene automatische biedstrategie meer handmatig is dan de andere automatische biedstrategie.

Google: Slim bieden strategieën

Binnen de geautomatiseerde biedstrategieën van Google bestaat er ook weer een subset genaamd ‘Slim bieden’. De biedstrategieën die hieronder vallen maken gebruik van de AI van Google om het aantal conversies (belangrijke vooraf ingestelde acties die men op een website kan ondernemen) of de conversiewaarde te optimaliseren. Dit gebeurt continu (bij elke veiling) en staat bekend onder de naam: bieden tijdens de veiling.

De ‘slim bieden’ biedstrategieën zijn:

• ECPC (verbeterde kosten per klik): Deze biedstrategie kent kenmerken van zowel de automatische als handmatige biedstrategie. Hierbij stel je zelf een maximale CPC in waarbij het systeem het automatisch aanpast om zoveel mogelijk conversies te behalen.
• Conversies maximaliseren: Deze biedstrategie biedt automatisch om binnen het budget zoveel mogelijk conversies te behalen. Binnen deze strategie wordt geen onderscheid gemaakt tussen de verschillende conversie acties zelf en het gaat hier dus om een zo’n hoog mogelijke kwantiteit van alle conversies die als primaire conversie staan ingesteld in Google Ads. Deze biedstrategie wordt doorgaans gebruikt voor adverteerders die zo veel mogelijk leads willen behalen. Toch is deze biedstrategie ook goed te gebruiken als je producten verkoopt op je website.
• Doelkosten per actie (CPA): Bij deze biedstrategie maak je gebruik van de strategie ‘conversies maximaliseren’, maar laat je het systeem bieden om zo veel mogelijk conversies te behalen binnen de aangegeven kosten per conversie (CPA).
• Conversiewaarde maximaliseren: Deze biedstrategie zal biedingen doen om binnen het budget een zo hoog mogelijke waarde van conversies te behalen. Hierbij wordt er dus wel rekening gehouden met verschillende conversie acties. Deze biedstrategie wordt vaker gebruik door adverteerders die een website hebben waar je producten kunt bestellen (E-commerce website). Echter is deze biedstrategie ook te gebruiken door symbolische waardes te hechten aan de conversie acties en zo het systeem meer te laten richten op ‘belangrijkere conversies’ die een hogere symbolische waarde hebben.
  Doelrendement op advertentie-uitgaven (ROAS): Bij deze biedstrategie gebruik je de strategie ‘conversiewaarde maximaliseren’ met de toevoeging om binnen de aangegeven ROAS (return on ads spend) de conversiewaarde te maximaliseren.

Het grote voordeel van biedstrategieën in de categorie ‘Slim bieden’ is dat ze gericht zijn op resultaat in plaats van zichtbaarheid of klikken. Hierbij is het belangrijk om te vermelden dat de juiste conversies gebruiken het effect van deze biedstrategieën echt kan verbeteren. Daarnaast houden ze rekening met allerlei variabelen, iets wat een persoon simpelweg niet zo goed kan of vaker de tijd daar niet voor kan nemen.

Conclusie: Welke biedstrategie moet je kiezen?

Zoals eerder beschreven, kent iedere biedstrategie voor- en nadelen. Waar vroeger de handmatige biedstrategieën populair waren, worden de automatische biedstrategieën tegenwoordig steeds gangbaarder. Google Ads verandert natuurlijk continu en de automatische biedstrategieën spelen in op deze veranderingen, iets wat je bij een handmatige biedstrategie zelf moet doen.

Zeker de ‘Slim bieden’ strategieën zijn niet meer weg te denken uit Google Ads. En aangezien deze strategieën gericht zijn op resultaat en steeds slimmer worden (door te leren van eerdere biedingen) zal het gebruik hiervan naar alle waarschijnlijkheid steeds doorgroeien.

Benieuwd hoe wij de verschillende biedstrategieën voor jouw bedrijf in kunnen zetten? Neem dan vrijblijvend contact met ons op!