Je ziet in Google Ads twintig nieuwe leads deze week. In je mailbox of CRM staan er zes. De rest bestaat alleen in het rapport. Dat is meer dan een kwestie van netjes cijfers. Google gebruikt conversies om je biedingen te sturen. Het systeem leert dan van bezoekers die nooit contact hebben gezocht.
Het gevolg is dat je budget naar de verkeerde zoekopdrachten en doelgroepen gaat. Hieronder lees je waar de fout meestal zit. Ook zie je hoe je de meting zo inricht dat alleen echte aanvragen tellen.
In het kort
01Waarom Google Ads conversies telt die geen lead zijn
Google Ads telt wat jouw tag doorgeeft, en dat geldt voor elke vorm van adverteren in zoekmachines waarbij je op conversies stuurt. De tag weet niet of iemand een formulier heeft ingevuld. Hij weet alleen dat een voorwaarde is vervuld. Is die voorwaarde te los gekozen, dan telt de tag te veel.
De meest voorkomende oorzaak is een conversie op een paginabezoek. Je stelt in dat elke weergave van de bedankpagina als lead telt. Dan telt ook de bezoeker mee die de pagina opent via zijn browsergeschiedenis. Hetzelfde geldt voor iemand die de pagina ververst of de link deelt.
Bedankpagina in de bevestigingsmail
Stel dat een installatiebedrijf veertig leads per maand ziet in Google Ads. Het formulier levert er maar achttien op. Bij controle blijkt dat de bedankpagina ook in de bevestigingsmail staat. Elke klik op die link telde als een nieuwe lead.
Naast de bedankpagina zijn er nog andere oorzaken. Deze komen vaak voor:
02Welke triggers geven de meeste valse leads
Niet elke trigger is even betrouwbaar. Het verschil zit in het moment waarop de tag afgaat. Hoe dichter dat bij een bevestigde ontvangst ligt, hoe schoner je data.
| Trigger | Wat wordt geteld | Kans op valse leads |
|---|---|---|
| Klik op de verzendknop | Elke klik, ook met lege velden | Zeer hoog |
| Bezoek aan de bedankpagina | Elke weergave van die pagina | Hoog |
| Verzendpoging in de browser | Elke poging om te verzenden | Gemiddeld |
| Bevestiging van de server of het CRM | Een aanvraag die echt is ontvangen | Laag |
Een knopklik is het meest foutgevoelig. Een bezoeker die zijn mailadres vergeet, klikt twee keer en telt dan twee keer. Een bedankpagina is beter, maar alleen als die uitsluitend na een geslaagde verzending verschijnt.
De sterkste optie is een signaal dat pas afgaat na de serverbevestiging. Dat vraagt iets meer techniek. Het levert wel de meeste betrouwbare data op voor je biedstrategie.
“
De sterkste optie is een signaal dat pas afgaat na de serverbevestiging.
03Zo bouw je een conversie die alleen bij een echte verzending afgaat
Begin bij de bedankpagina. Zorg dat die alleen zichtbaar is na een geslaagde verzending. Wie de URL direct intikt, zou naar het formulier of de homepage moeten gaan. Voeg ook een noindex toe, zodat Google de pagina niet toont in de zoekresultaten.
Gebruik daarna een dataLayer event in plaats van een paginabezoek. Je website stuurt dat event pas na een succesmelding van het formulier. In Google Tag Manager laat je de Google Ads tag alleen op dat event afgaan. Een foutmelding of een ongeldig mailadres leidt dan niet meer tot een conversie.
Er zijn nog drie instellingen die veel opleveren. Je regelt ze grotendeels in Google Ads zelf:
Zet bij leadconversies de telling op Eén in plaats van Elke. Eén klik levert dan hoogstens één lead op. Geef elke aanvraag een uniek ID mee als transactie ID. Google dedupliceert dan dubbele meldingen van dezelfde aanvraag. Overweeg uitgebreide conversies voor leads. Hierbij koppel je een gehasht mailadres aan de conversie, wat de meting betrouwbaarder maakt.
Een formulier dat zelf veel fouten oplevert, geeft ook onbetrouwbare data. Lange velden, onduidelijke foutmeldingen en mobiele problemen leiden tot herhaalde pogingen. Een goede conversieoptimalisatie maakt het formulier simpeler. Daardoor daalt het aantal pogingen per echte aanvraag.
04Spam en robots uit je conversiedata houden
Spam is een tweede bron van valse leads. Robots vullen formulieren in met willekeurige tekst en nepadressen. Als je tag afgaat op de verzendactie in de browser, telt Google Ads die inzendingen mee.
Het helpt om spamfiltering vóór de succesmelding te zetten. Een formulier controleert dan eerst of de inzending echt lijkt. Pas bij een goedkeuring verschijnt de bevestiging en gaat het conversie event af. Dit werkt met een honeypotveld, een onzichtbaar veld dat alleen robots invullen. Ook een onzichtbare captcha, zoals Cloudflare Turnstile of reCAPTCHA v3, kan dit doen.
Tien robotberichten per dag
Een webshop met een contactformulier kan bijvoorbeeld elke dag tien robotberichten krijgen. Die komen binnen via bezoekers uit een advertentie. Google Ads ziet tien conversies en zoekt meer verkeer van dezelfde soort. Zonder spamfilter versterkt je campagne dus zelf het probleem.
Let ook op de bron van het verkeer. Veel valse inzendingen komen van dezelfde zoekwoorden of weergavenetwerken. Bekijk in Google Ads welke zoektermen veel conversies maar nooit een gesprek opleveren. Sluit die termen uit en schakel verdachte plaatsingen uit.
05Controleer je meting met een vaste testroutine
Na het aanpassen wil je zeker weten dat het werkt. Een korte testroutine voorkomt dat dezelfde fout weer terugkomt. Doe deze test na elke wijziging aan de website of de tags.
Verstuur een leeg formulier en controleer dat er geen conversie ontstaat. Vul een ongeldig mailadres in en kijk of de tag stil blijft. Verstuur een echte testaanvraag en controleer dat er precies één conversie telt. Ververs de bedankpagina en kijk of er een tweede conversie bijkomt. Open de bedankpagina in een incognitovenster via de directe URL.
Gebruik daarvoor de voorbeeldmodus van Google Tag Manager en de Tag Assistant. Je ziet dan per actie welke tags afgaan. Kijk in Google Ads een dag later of de testconversie is verschenen.
Vergelijk daarna elke week het aantal Google Ads conversies met het aantal aanvragen in je CRM of mailbox. Een klein verschil is normaal, omdat Google conversies soms later toewijst. Een verschil van meer dan twintig procent wijst bijna altijd op een meetfout.
Oude data kun je niet wissen
De oude data ruim je niet op door ze te wissen. Google laat het verwijderen van conversies niet toe. Je kunt de foute conversieactie op secundair zetten, zodat die niet meer meedoet aan de optimalisatie. Voor een bepaalde periode met een meetfout bestaan gegevensuitsluitingen voor biedstrategieën. Daarmee negeert Google die weken bij het leren.
06Zo houd je alleen echte aanvragen over
Een conversie is pas iets waard als er een mens achter zit die contact wil. Schone data begint bij een strakke trigger, een spamfilter en een vaste controle. Daarna kan Google Ads leren van de bezoekers die er echt toe doen.
Websitepromotor zet Google Ads in voor directe zichtbaarheid op commerciële zoekopdrachten. Een betrouwbare meting hoort daar vanaf het begin bij. Op de pagina met tarieven zie je welke maandpakketten er zijn en wat erin zit.
