Je LinkedIn campagne levert klikken en leads op, maar sales is er niet blij mee. In de leadlijst staan stagiairs en mensen die een baan zoeken. Anderen vragen of je openstaande vacatures hebt. Beslissers zie je nauwelijks.
Dat is vervelend, want LinkedIn staat bekend om zijn zakelijke targeting. Toch kan een campagne ongemerkt de verkeerde groep bereiken. Het budget loopt door en de cijfers in het dashboard zien er prima uit. Hieronder lees je hoe je het probleem herkent, waar het vaak door komt en hoe je bijstuurt.
In het kort
Welke signalen zie je eerst in leads en gesprekken
De eerste aanwijzingen zitten zelden in het advertentiedashboard. Ze zitten in de reacties van je salesteam, juist omdat betaalde social media campagnes vaak alleen op klikken worden beoordeeld. Als bijna elk telefoongesprek begint met de vraag of je een stageplek hebt, is dat een duidelijk signaal.
Kijk daarna zelf naar de leadlijst. Let op functietitels als student, trainee, stagiair, freelancer of “open voor nieuwe kansen”. Let ook op mailadressen van onderwijsinstellingen. Een enkele student is geen probleem. Een patroon wel.
IT-dienstverlener zonder afspraken
Een voorbeeld uit de praktijk. Een IT dienstverlener richt zijn advertenties op managers in de IT. Na twee weken staan er veertig leads in het systeem, maar er is geen enkele afspraak ingepland. Bij nadere controle blijken veel leads “IT support medewerker in opleiding” of “junior helpdesk” te zijn. Ze klikten op een gratis gids, omdat die hun studie of sollicitatie hielp.
Een tweede signaal is een opvallend lage prijs per lead. Goedkope leads klinken goed. Maar in een zakelijke markt zijn ze vaak goedkoop omdat de groep breed is en weinig koopkracht heeft. Vergelijk de prijs per lead dus altijd met het aantal gesprekken dat tot een offerte leidt.
Let ook op de reacties onder je advertenties. Zie je vooral reacties als “Hoe kan ik solliciteren?” of “Zoeken jullie nog mensen?”, dan bereikt de advertentie de verkeerde kijkers. Dit geldt vooral voor advertenties die vaak worden getoond aan mensen met een kleine of net gestarte carrière.
“
Goedkope leads klinken goed.
Wat de demografische rapporten in Campaign Manager laten zien
Het duidelijkste bewijs vind je in de demografische rapportage van Campaign Manager. Daar zie je per campagne wie je advertenties echt heeft gezien en wie erop heeft geklikt. Je kunt de verdeling bekijken op functieniveau, functietitel, bedrijf, bedrijfsgrootte en branche.
Open dit rapport niet alleen bij de start. Bekijk het ook na de eerste weken, wanneer er genoeg data is. Kijk vooral naar de klikken en leads, niet alleen naar de vertoningen. Een groep kan veel vertoningen krijgen en toch weinig klikken. De groep die klikt, is vaak de groep die je het meest zorgen moet baren.
Gebruik deze tabel als checklist bij het doornemen van het rapport. Zo zie je per onderdeel snel waar de verkeerde doelgroep binnenkomt.
| Onderdeel in het rapport | Wat je controleert | Waarschuwingssignaal |
|---|---|---|
| Functieniveau | Aandeel beslissers en managers | Veel klikken van de niveaus Entry, Training of Unpaid |
| Functietitel | Past de titel bij de rol in het aankoopproces | Titels met intern, student, trainee of assistent |
| Bedrijfsnaam | Zitten je doelbedrijven erbij | Veel zelfstandigen, scholen en uitzendbureaus |
| Bedrijfsgrootte | Sluit het aan op je ideale klant | Veel klikken uit organisaties van één persoon |
| Branche | Zit je doelmarkt bovenaan | Onderwijs en bemiddeling staan hoog in de lijst |
Een voorbeeld. Een adviesbureau wil financieel directeuren bereiken bij middelgrote bedrijven. In het rapport staat bovenaan de branche onderwijs, gevolgd door werving en selectie. Dan weet je meteen waar het misgaat. Het bereik is breed, maar de klikkers zijn niet de koper.
Welke instellingen studenten en werkzoekenden aantrekken
Meestal is het geen fout van LinkedIn, maar een gevolg van instellingen die te ruim zijn. Een veelgemaakte fout is targeten op een korte, brede functietitel zoals marketing of finance. Zo’n titel omvat ook marketingstagiairs en financieel assistenten. Gebruik liever titels met een niveau, zoals head of marketing of financieel directeur.
Ook de optie voor het uitbreiden van de doelgroep kan roet in het eten gooien. Als die aanstaat, voegt LinkedIn mensen toe die lijken op je doelgroep. Het gaat dan vaak om de groep die veel actief is op het platform. Dat zijn vaak juist studenten en werkzoekenden, omdat zij vaker inloggen en reageren dan drukke directeuren.
Dan is er het aanbod zelf. Een gratis ebook, template of webinar trekt altijd mensen aan die willen leren. Een gids als “Zo schrijf je een businesscase” is aantrekkelijk voor een student die een opdracht maakt. Een directeur klikt er veel minder snel op. Het materiaal moet dus passen bij een probleem dat alleen een beslisser heeft.
Ook de tekst van de advertentie telt mee. Zinnen als “groei in je carrière” of “word expert in” lokken werkzoekenden. Schrijf liever over het bedrijfsprobleem, zoals kosten, risico of tijd. Zo spreek je de koper aan en niet degene die zelf iets wil leren.
Test het Audience Network apart
Tot slot de plaatsing buiten LinkedIn. Het Audience Network toont advertenties ook op andere sites en apps. Dat kan extra bereik geven, maar je hebt er minder controle over. Bij twijfel over de kwaliteit zet je het eerst uit, zodat je de invloed ervan kunt meten.
Hoe je bijstuurt en de leadkwaliteit blijft controleren
Begin met uitsluiten. Sluit functietitels uit als stagiair, student, trainee, werkzoekend en freelance. Sluit ook niveaus uit die niet bij je koper passen. Doe dit stap voor stap, zodat je ziet wat elke wijziging doet. Pas je alles tegelijk aan, dan weet je achteraf niet wat werkte.
Scherp daarna de doelgroep aan. Werk waar mogelijk met een lijst van doelbedrijven in plaats van alleen met functies. Zo bereik je mensen bij organisaties die echt bij je passen. Een bedrijf met twintig medewerkers en een bedrijf met tweeduizend medewerkers hebben meestal een heel ander aankoopproces.
Minder leads, betere kwaliteit
Voeg ook een filter toe in het formulier. Een extra vraag over bedrijfsgrootte of de rol bij de aankoop haalt veel onbedoelde leads eruit. Het aantal leads daalt dan, maar de kwaliteit stijgt. Zo kun je beter sturen op gesprekken dan op volume. Hoe je zulke formulieren verbetert, is een onderwerp apart.
Koppel de uitkomst tot slot terug naar je verkoopproces. Geef je salesteam de ruimte om leads te labelen, bijvoorbeeld als passend, niet passend of student. Na een maand heb je harde cijfers per campagne. Dan hoef je niet meer te gokken op basis van klikprijs.
Wil je meer controle over wie je bereikt, combineer dan advertenties met gerichte outbound. Bij LinkedIn automation kies je zelf de rollen in de DMU die je benadert. Ook is het slim om de rol van social binnen je totale aanpak te bekijken. Hoe dat samenhangt met je andere kanalen, bepaalt mede hoeveel je uit je campagnes haalt.
Richt je budget op de mensen die kopen
Studenten en werkzoekenden in je leads zijn geen toeval. Ze zijn het gevolg van brede targeting, een aanbod dat leert in plaats van oplost en te weinig controle op de rapportage. Wie de signalen vroeg herkent, houdt het budget voor de juiste doelgroep.
Websitepromotor helpt bedrijven om hun advertentiebudget en content op dezelfde data te baseren. Zo sluiten de vragen van de koper en de boodschap beter op elkaar aan. Twijfel je welke aanpak bij je bedrijf past? Bekijk dan de pakketten keuzehulp en vergelijk de opties op een rij.
