Je sluit particuliere zoekopdrachten uit met een gedeelde lijst uitsluitingszoekwoorden die de woorden vangt waarmee consumenten zich verraden, zoals ‘voor thuis’, ‘particulier’ en ’tweedehands’. Die lijst onderhoud je daarna met het zoektermenrapport, want hij is nooit in één keer af.
Google Ads heeft geen schakelaar voor ‘alleen bedrijven’. Een consument en een inkoper typen soms letterlijk hetzelfde. Wie ‘kantoorstoel kopen’ zoekt, kan een thuiswerker zijn of een facilitair manager die een hele verdieping inricht. Uitsluiten haalt het duidelijke deel weg. De rest filter je met je zoekwoorden, je advertentietekst en je formulier. Hieronder lopen we die lagen in volgorde langs.
In het kort
20 lijsten
maximum aantal lijsten per account
5000 zoekwoorden
maximum per uitsluitingslijst
10.000 uitsluitingen
toegestaan per campagne
Wat je aan het eind hebt en wat je nodig hebt
Na deze stappen heb je een uitsluitingslijst die over al je campagnes werkt, zoekwoorden en advertenties die particulieren niet aanspreken, en een vaste routine om nieuwe lekken te dichten. Je ziet het terug in minder klikken van mensen die nooit een offerte gaan aanvragen, en in leads die je verkoper wél wil bellen.
Je hebt nodig: bewerkrechten in je Google Ads-account, een paar weken aan zoektermdata en iemand die je klanten kent. Vooral dat laatste wordt vaak onderschat, want of iemand die ‘voor de zaak’ zoekt een particulier of een zzp’er is, weet je verkoopafdeling beter dan je spreadsheet.
1. Lees je zoektermenrapport met een zakelijke bril
Open het rapport met zoektermen. Daarin staat wat mensen echt typten, los van de zoekwoorden waarop je biedt. Zet de periode zo ruim mogelijk, sorteer op kosten en markeer alles wat naar een privépersoon wijst. Let vooral op woorden die vaker terugkomen; één losse uitschieter zegt weinig. Een veelgemaakte fout is alleen naar de termen met de meeste klikken kijken. De dure particuliere zoekopdrachten zitten vaak in de staart, met een paar klikken per stuk die samen flink oplopen.
“De dure particuliere zoekopdrachten zitten vaak in de staart, met een paar klikken per stuk die samen flink oplopen.”
2. Groepeer de signalen die particulieren verraden
In vrijwel elke B2B-branche zien we dezelfde families terugkomen:
- Woonsituatie: thuis, mijn huis, huurwoning, slaapkamer, tuin.
- Prijsjacht: goedkoop, gratis, tweedehands.
- Zelf doen: zelf maken, doe het zelf, hobby.
- Privémomenten: cadeau, verjaardag, voor mijn zoon.
- Consumentenplatformen: Marktplaats en vergelijkbare sites.
Neem de lijst niet blind over
Neem zo’n lijst niet blind over. Bij een groothandel sluit je ‘goedkoop’ misschien juist niet uit, omdat inkopers ook op prijs zoeken. Leg de lijst voor aan sales voordat hij live gaat. Zet er ook vacature- en opleidingstermen op. Die komen niet van particuliere kopers, maar leveren net zo weinig op.
3. Kies per uitsluiting het juiste zoekwoordtype
Uitsluitingen werken anders dan gewone zoekwoorden, en hier gaan de meeste lijsten mis. Google beschrijft drie typen uitsluitingszoekwoorden, elk met eigen gedrag:
| Type | Notatie | Advertentie geblokkeerd als |
|---|---|---|
| Breed | particulier | alle woorden erin staan, in elke volgorde |
| Woordgroep | “voor thuis” | de woorden in deze volgorde erin staan |
| Exact | [bureau thuis] | de zoekopdracht precies dit is |
Voor losse signaalwoorden als ‘particulier’ of ’tweedehands’ werkt breed prima. Voor combinaties kies je woordgroep. “voor thuis” als woordgroep blokkeert ‘printer voor thuis’, terwijl brede uitsluiting van dezelfde woorden ook ’thuis bezorgd voor bedrijven’ raakt. Exact gebruik je zelden, want met één extra woord in de zoekopdracht verschijnt de advertentie alsnog. In de praktijk voegen we meervouden en schrijfvarianten altijd zelf toe.
4. Zet de lijst op account- of lijstniveau
Een uitsluiting in één advertentiegroep beschermt de rest van je account niet. Met uitsluitingen op accountniveau geldt je lijst voor alle campagnes, ook voor Performance Max, Shopping en slimme campagnes. Daarnaast kun je gedeelde lijsten maken en per campagne koppelen. Ruimte is er genoeg: een account mag maximaal 20 lijsten hebben met 5000 zoekwoorden per lijst, en per campagne zijn 10.000 uitsluitingen toegestaan.
Wij raden aan de harde particuliere signalen op accountniveau te zetten en de twijfelgevallen in een aparte gedeelde lijst, die je alleen koppelt aan campagnes waar ze echt niet horen. Zo draai je een uitsluiting voor één productgroep terug zonder de rest los te trekken.
5. Controleer op overlap met je eigen zoekwoorden
Als uitsluiting je eigen zoekwoord blokkeert
Het pijnlijkste foutje is een uitsluiting die je eigen zoekwoord blokkeert. Google waarschuwt dat je advertentie dan niet wordt weergegeven, en vaak merk je het pas als de vertoningen van een campagne stilvallen. Een voorbeeld: wie werkplekken inricht voor werkgevers, adverteert misschien op ’thuiswerken ergonomie werkgever’. Staat ’thuiswerken’ op je lijst omdat het particulier klinkt, dan doet die campagne niets meer. Leg na elke aanpassing je uitsluitingen naast je zoekwoorden en houd de vertoningen de dagen erna in de gaten.
6. Maak je zoekwoorden en advertenties zakelijker
Naast uitsluiten kun je ook aan de voorkant filteren. Kies zoekwoorden met een zakelijke toevoeging, zoals ‘voor bedrijven’, ‘zakelijk’, ‘groothandel’ of ‘leverancier’. Wees zuinig met brede zoekwoorden, want daar komen de meeste consumentenklikken vandaan. In je advertentietekst laat je de particulier zelf afhaken: noem ‘alleen voor bedrijven’, prijzen exclusief btw of een minimale afname. Iemand die een bureau voor de logeerkamer zoekt, klikt dan niet, en die klik hoef je dus ook niet te betalen.
7. Gebruik bedrijfsdoelgroepen als extra laag
Google introduceerde doelgroepen waarmee je zoekadvertenties op bedrijven kunt targeten, ingedeeld naar werkgevergrootte: klein (1 tot 249 werknemers), middelgroot (250 tot 999), groot (1.000 tot 10.000) en zeer groot. Kijk in je account welke varianten nu beschikbaar zijn. Zet ze eerst in de stand observatie. Dan zie je welke groepen beter converteren zonder dat je bereik inlevert, wat bij harde targeting wel gebeurt. Gebruik deze doelgroepen niet als vervanging van uitsluitingen. Wij behandelen ze als een inschatting die er soms naast zit. Bij eenmanszaken is het onderscheid met particulieren sowieso lastig.
8. Maak er een wekelijkse routine van
Laat sales meekijken
Particulieren vinden steeds nieuwe formuleringen. Plan daarom elke week een kwartier voor de zoektermen van de afgelopen zeven dagen en zet nieuwe signalen direct op de juiste lijst. Eens per maand kijk je terug of er iets geblokkeerd wordt wat je wel wilt. Vraag op dat moment ook aan sales welke leads particulier bleken, want daar zitten de beste nieuwe uitsluitingen in.
Wat als er toch particulieren doorheen glippen?
Dat gebeurt, ook in goed onderhouden accounts. De laatste filter zit dan op je eigen site. Een veld voor bedrijfsnaam of KvK-nummer in je offerteformulier, of een korte keuze tussen zakelijk en particulier, houdt de leadlijst schoon en levert data op om terug te koppelen. Het kost wat inzendingen, maar meestal precies de verkeerde. Hoe je zo’n drempel bouwt zonder goede leads af te schrikken, valt onder conversie-optimalisatie van je formulieren.
Blijft het lekken, dan zit het probleem vaak dieper: in de campagnestructuur, de biedstrategie of de zoekwoordkeuze. Dan kan iemand van buiten meekijken. Wij zetten dezelfde prompt- en concurrentiedata die Citekick voor content gebruikt ook in om te bepalen waar advertentiebudget heen gaat. Lees hoe we Google Ads-campagnes voor B2B beheren, of stuur ons je zoektermenrapport en we kijken met je mee.
Bronnen
- Over uitgesloten zoekwoorden – Google Ads Help (support.google.com)
- Over uitsluitingszoekwoorden op accountniveau – Google Ads Help (support.google.com)
- Informatie over limieten voor uw Google Ads-account – Google Ads Help (support.google.com)
- Uitgesloten zoekwoorden toevoegen aan campagnes – Google Ads Help (support.google.com)
- Nieuwe B2B audiences op Google Search – Frankwatching (frankwatching.com)
