Hoe voorkom je dat Performance Max merkconversies als nieuwe klanten rapporteert?
Hoeveel van de nieuwe klanten die Performance Max je deze maand meldt, hadden gewoon je bedrijfsnaam in Google getypt? Als je dat niet precies weet, ben je in goed gezelschap. Performance Max neemt merkzoekopdrachten graag mee, omdat die bijna vanzelf converteren. De campagne ziet er daardoor beter uit dan hij is, en jij betaalt voor klanten die je toch al had.
Na dit stappenplan heb je een Performance Max-campagne die zich richt op mensen die je nog niet kennen. Je merkverkeer wordt apart opgevangen, en in je rapportage kun je die twee uit elkaar houden. Wat je nodig hebt: beheerdersrechten in Google Ads, een conversiemeting die klopt, een lijstje met je merknaam en de varianten waarop mensen je zoeken, en een actuele klantenlijst met e-mailadressen die je mag uploaden.
In het kort
15 tot 20%
Merkaandeel in kosten of omzet waarbij ingrijpen loont
5,3%
Gemiddeld meer conversies met Klantenmatch-lijsten als signaal
maart2025
Vanaf dan first-party doelgroepen uitsluiten
011. Meet eerst hoe groot het merkaandeel is
Kijk eerst hoe het ervoor staat voordat je iets uitsluit. Open bij je Performance Max-campagne de inzichten in zoektermen en bekijk welk deel van de kosten en conversies op je merknaam valt. Dat getal heb je straks nodig om voor en na te vergelijken. Search Engine Land hanteert als vuistregel dat het tijd is om in te grijpen zodra meer dan 15 tot 20% van de kosten of omzet uit merkzoekopdrachten komt. Zit je daar ruim onder en is je budget klein, dan levert de rest van dit plan minder op dan de moeite die het kost.
Merkverkeer is meer dan je naam
Een veelgemaakte fout is alleen naar de letterlijke merknaam kijken. Tikfouten, de naam los of aan elkaar geschreven, en combinaties als merknaam plus ‘openingstijden’ of ‘retourneren’ zijn ook merkverkeer. Schrijf ze allemaal op, want die lijst gebruik je in stap 3 en 4.
022. Zet een aparte merkcampagne klaar
Voordat je merkverkeer uit Performance Max haalt, moet het ergens anders kunnen landen. Anders gaan die klikken naar een concurrent die op jouw naam biedt. Maak een zoekcampagne met alleen je merkzoekwoorden. Heb je een webshop, zet dan ook een Shopping-campagne voor merkverkeer op. Volgens het stappenplan van JXT Group heb je ze allebei nodig om die zoekopdrachten alsnog te vangen.
Houd je merkbudget ruim genoeg
Geef de merkcampagne een eigen, bescheiden budget. Merkklikken zijn meestal goedkoop en hoeven niet te concurreren met je acquisitiebudget. Wat we vaak tegenkomen: er staat al jaren een merkcampagne, maar met een budget dat halverwege de dag op is. Vanaf dat moment pakt Performance Max de rest gewoon op.
033. Voeg merkuitsluitingen toe op campagneniveau
Maak in Google Ads een merklijst aan met je eigen merk en koppel die als uitsluiting aan de Performance Max-campagne. Google zelf noemt dit een betere manier om merkverkeer te blokkeren dan uitgesloten zoekwoorden op account- of campagneniveau. In dezelfde lijst kun je submerken van je eigen bedrijf zetten. Verkoop je een huismerk naast andere merken, neem dat dan mee.
Je bent hiermee alleen nog niet klaar. Merkuitsluitingen gelden alleen op zoek-, Shopping- en YouTube-zoekvoorraad, en Shopping-advertenties kunnen nog steeds verschijnen bij zoekopdrachten naar uitgesloten merken. Display, Gmail en de rest van YouTube vallen er helemaal buiten. Daarvoor zijn de volgende twee stappen.
044. Sluit je merknaam ook uit als zoekwoord
Omdat merkuitsluitingen niet waterdicht zijn, leg je er een tweede laag onder. Zet je merknaam en een paar veelvoorkomende varianten als uitgesloten zoekwoorden in woordgroep (phrase match) op campagneniveau. Je hoeft niet elke tikfout uit stap 1 op te nemen. De varianten die echt volume hebben, volstaan.
Te breed uitsluiten kost nieuwe klanten
Wat hier misgaat is te breed uitsluiten. Heet je bedrijf naar een gewoon woord, zoals een beroep of een product, dan blokkeer je met dat ene woord ook zoekopdrachten van mensen die je nog helemaal niet kennen, terwijl je juist die mensen wilt bereiken. Gebruik in dat geval combinaties die alleen bij jou horen, zoals je naam plus je plaatsnaam.
055. Sluit bestaande klanten en websitebezoekers uit
Merkzoekopdrachten zijn de zichtbare kant van het probleem. Minder opvallend is dat Performance Max je bestaande klanten ook opzoekt via YouTube, Gmail en Display. Iemand die al drie keer bij je kocht, ziet een banner, klikt en bestelt opnieuw. In je rapport staat dat als resultaat van de campagne.
Sinds maart 2025 kun je first-party doelgroepen uitsluiten, zoals websitebezoekers en e-mailabonnees. Gebruik daarvoor een klantenlijst die je regelmatig ververst. Een lijst van vorig jaar mist juist de klanten van de afgelopen maanden. Reken er ook op dat het matchen van klantenlijsten nooit perfect is. Niet elk e-mailadres hoort bij een Google-account, dus een deel van je klanten glipt er altijd doorheen. Het blijft de moeite waard, maar stel je verwachtingen daarop bij.
066. Laat klantacquisitie draaien op je eigen data
In het conversiedoel van Performance Max kun je klantacquisitie inschakelen, zodat de campagne nieuwe klanten zwaarder laat wegen of alleen daarop biedt. Die instelling is precies zo goed als de gegevens waarmee Google bepaalt wie nieuw is. Zonder actuele klantenlijst gokt het systeem, en dan telt een terugkerende klant die op een ander apparaat bestelt alsnog als nieuw.
Gebruik dezelfde lijst daarnaast als signaal. Adverteerders die Klantenmatch-lijsten als signaal toepassen, krijgen volgens Google gemiddeld 5,3% meer conversies. Performance Max zoekt dan naar mensen die op je klanten lijken, terwijl de uitsluiting uit stap 5 voorkomt dat het die klanten zelf opnieuw benadert. Uitsluiten en signaleren met dezelfde lijst klinkt tegenstrijdig, maar elk werkt in een ander deel van de campagne.
077. Vergelijk na een paar weken met je nulmeting
Leg de cijfers uit stap 1 naast de nieuwe. Landen de merkconversies nu in de merkcampagne? En is het totaal aantal merkconversies over beide campagnes ongeveer gelijk gebleven? Is dat totaal flink gedaald, dan vangt je merkcampagne niet alles op. Kijk dan eerst naar het budget en de zoekwoorden van die campagne.
Verwacht dat Performance Max na deze stappen minder conversies rapporteert tegen hogere kosten per conversie. Dat voelt als achteruitgang, maar je ziet nu voor het eerst wat een echte nieuwe klant je kost. Pas op basis van dat cijfer kun je eerlijk bepalen of de campagne zijn geld waard is.
“Dat voelt als achteruitgang, maar je ziet nu voor het eerst wat een echte nieuwe klant je kost.”
08Wat je doet als het toch niet lukt
Soms blijft het merkaandeel hardnekkig hoog. Meestal ligt dat aan nieuwe merkvarianten die niet op je lijst staan, een merkcampagne die door budget of biedingen wordt beperkt, of een klantenlijst die te klein is om goed te matchen. Loop die eerst langs. Heeft je bedrijf een generieke naam en blijft het rommelen, dan kan een combinatie van een gewone zoekcampagne en standaard Shopping beter uitpakken dan Performance Max. Dat raden we niet snel aan, maar soms weegt controle zwaarder dan bereik.
Kom je er zelf niet uit, laat dan iemand meekijken die dagelijks in dit soort accounts zit. Bij Websitepromotor gebruiken we dezelfde prompt- en concurrentiedata die Citekick voor content verzamelt ook om te bepalen waar advertentiebudget heen gaat. Lees hoe we werken als je je Google Ads uitbesteedt, bekijk wat er in het SEA Start pakket zit, of stuur ons je vraag met een export van je zoektermen. Dan zien we snel waar je merkverkeer weglekt.
Bronnen
- Merkuitsluitingen toepassen op Performance Max-campagnes of campagnes in het zoeknetwerk – Google Ads Help (support.google.com)
- Antwoord op de meestgestelde vragen over Performance Max – Google Ads Help (support.google.com)
- How to make Performance Max focus on net new customers (searchengineland.com)
- Performance Max for Net-New Customer Acquisition: The 4-Step Framework – JXT Group (jxtgroup.com)
