Hoe herken je brede zoekwoordovereenkomsten die de leadkwaliteit van Google Ads verlagen?
Je Google Ads account levert aanvragen op. Het aantal lijkt goed en de kosten per lead vallen mee. Toch belt je verkoopteam mensen die iets anders zoeken dan jij aanbiedt. Sommigen willen een gratis oplossing, anderen een baan, weer anderen zoeken een product dat je niet verkoopt.
Vaak ligt de oorzaak bij brede zoekwoordovereenkomsten. Google laat je advertentie dan verschijnen bij zoekopdrachten die slechts losjes bij je zoekwoord passen. Dat ziet er in de rapportage onschuldig uit, maar het drukt de kwaliteit van je leads. In dit artikel lees je hoe je dat herkent voordat het budget weglekt.
In het kort
Wat een brede overeenkomst doet met je zoekverkeer
Bij de overeenkomst “breed” kijkt Google niet alleen naar je zoekwoord. Het systeem weegt ook mee wat de zoeker eerder deed, welke pagina je gebruikt en welke signalen er in je account zitten. Wie serieus werk maakt van zoekmachineadverteren moet dat goed begrijpen, want je advertentie kan zo verschijnen bij zoekopdrachten zonder één woord uit je zoekwoord.
Neem een installatiebedrijf dat adverteert op “zonnepanelen installeren”. Bij een brede overeenkomst kan de advertentie ook verschijnen bij “zonnepanelen subsidie aanvragen” of “zonnepanelen zelf monteren”. Voor het bedrijf zijn dat geen kopers. De klik kost wel geld.
Het probleem zit niet in de brede overeenkomst zelf. Ze kan nuttig zijn om nieuwe zoektermen te ontdekken. Het wordt een probleem als je haar inzet zonder voldoende conversiedata en zonder uitsluitingen. Dan stuurt de bieding op de verkeerde signalen en komt er steeds meer verkeer van lage kwaliteit binnen.
Let ook op de combinatie met slimme biedstrategieën. Die leren van de conversies die je doorgeeft. Telt een simpele contactaanvraag als conversie, dan gaat het systeem zoeken naar meer mensen die zo’n formulier invullen. Of die mensen ook klant worden, weet het systeem niet.
Zo lees je het zoektermenrapport als diagnose
Het zoektermenrapport is je belangrijkste hulpmiddel. Daar zie je de werkelijke zoekopdrachten waarop mensen klikten. Open het rapport en filter op de afgelopen drie maanden. Sorteer daarna op kosten in plaats van op klikken, zodat je ziet waar het geld heen gaat.
Let daarbij op een paar patronen. Ze komen in bijna elk account met brede overeenkomsten terug:
- Zoektermen met woorden als gratis, vacature, cursus, zelf maken of handleiding.
- Zoektermen die een ander product of een andere dienst noemen dan jij levert.
- Zoektermen met een locatie buiten je werkgebied.
- Zoektermen van particulieren terwijl je zakelijk verkoopt, of andersom.
Accountant met verkeerde zoektermen
Een voorbeeld uit de praktijk: een accountantskantoor adverteert op “boekhouder mkb”. In het rapport staan zoektermen als “boekhouder worden” en “boekhouder salaris”. Beide hebben veel vertoningen en klikken. Geen van beide zoekers wil een boekhouder inhuren. Zo’n rapport laat in tien minuten zien hoe breed de overeenkomst werkelijk uitpakt.
Bereken ook het aandeel van de kosten dat naar irrelevante zoektermen gaat. Tel de kosten van alle zoektermen die je als niet passend beoordeelt bij elkaar op. Deel dat bedrag door de totale kosten van het zoekwoord. Ligt dat percentage hoog, dan is de overeenkomst te ruim ingesteld.
Kijk ook naar de zoektermen die wel converteerden. Soms zit er een mooie nieuwe term tussen. Voeg die dan toe als zoekwoord met een nauwere overeenkomst. Zo benut je de ontdekkende kracht van breed zonder het risico te lopen.
Signalen buiten het zoektermenrapport
Niet elk probleem zie je direct in de zoektermen. Soms zijn de zoektermen redelijk, maar komen de leads toch slecht binnen. Dan moet je verder kijken, naar het gedrag van de leads zelf. De tabel hieronder zet de meest voorkomende signalen op een rij.
| Signaal | Waar je het ziet | Wat het meestal betekent |
|---|---|---|
| Veel leads, weinig offertes | Verkoopteam of CRM | Zoekers hebben geen koopintentie |
| Hoge klikfrequentie, lage conversie | Zoekwoordrapport | Advertentie trekt de verkeerde groep aan |
| Vragen die niet bij je aanbod passen | Contactformulier of telefoon | Brede match haalt onverwachte zoekintentie binnen |
| Stijgende kosten per klik | Campagneoverzicht | Je concurreert op bredere en duurdere termen |
| Veel leads met weinig invulwerk | Formuliervelden | Lage drempel trekt vrijblijvende bezoekers |
Het tweede signaal verdient extra aandacht. Een hoge klikfrequentie voelt als succes. Bij brede overeenkomsten betekent het soms alleen dat je advertentie nieuwsgierigheid wekt. De zoeker klikt, ziet dat het niet past en vertrekt, of laat toch een vrijblijvende aanvraag achter.
“
Een hoge klikfrequentie voelt als succes.
Gebruik de kennis van sales
Praat daarom regelmatig met de mensen die de leads opvolgen. Een verkoper merkt binnen een week dat er iets mis is. Vraag welke gesprekken tijd kosten zonder resultaat en noteer waar die leads vandaan kwamen. Koppel dat terug aan de campagne en de zoekterm. Zo maak je van een vaag gevoel een concreet beeld.
Een voorbeeld: een B2B leverancier van verpakkingsmateriaal kreeg veel aanvragen van hobbyisten en kleine webshops. Het verkoopteam gaf aan dat ze vooral monsters aanvroegen. In het rapport bleken veel klikken te komen van zoektermen als “kartonnen dozen kopen” en “verpakking klein”. De brede overeenkomst haalde dus particulier verkeer binnen. Dat zagen ze pas toen sales en advertentiedata naast elkaar lagen.
Wat je doet zodra je het herkent
Pas niet alles tegelijk aan
Heb je het probleem bevestigd, ga dan stap voor stap te werk. Pas niet alles tegelijk aan. Dan weet je achteraf niet meer wat werkte.
Begin met uitsluitingen. Voeg irrelevante zoektermen en woorden toe als negatief zoekwoord. Denk aan gratis, vacature, zelf en cursus. Gebruik waar nodig een negatieve zoekwoordenlijst op accountniveau, zodat je niet elke campagne apart hoeft te onderhouden.
Beperk daarna de overeenkomst bij zoekwoorden waar het misgaat. Zet de belangrijkste commerciële zoekwoorden op de overeenkomst “woordgroep” of “exact”. Laat breed alleen draaien in een aparte campagne met een beperkt budget. Dan houd je controle en kun je nog steeds nieuwe zoektermen ontdekken.
Kijk ook naar je conversiedoelen. Een formulierinzending is vaak te laag als enige doel. Als je kunt doorgeven welke leads een offerte of een opdracht werden, leert het systeem van betere signalen. Zo stuur je op kwaliteit in plaats van alleen op aantallen.
Meet de effecten na vier tot zes weken. Vergelijk het aantal leads, de kosten per lead en vooral het aandeel leads dat doorstroomt naar een gesprek of offerte. Daalt het aantal leads maar stijgt het aantal offertes, dan werkt de aanpassing. Voor een klein account kan dit even duren, omdat er weinig conversies zijn om op te beoordelen.
Heb je er zelf geen tijd voor, dan kun je het onderhoud van je account uitbesteden. Websitepromotor werkt met vaste maandpakketten voor SEA uitbesteden, met een afgesproken set werkzaamheden en rapportage. Dezelfde prompt en concurrentiedata die Citekick voor content gebruikt, helpt ook bij de keuze waar advertentiebudget naartoe gaat. Wil je eerst weten wat past bij jouw situatie, bekijk dan het SEA Start pakket of de keuzehulp voor pakketten.
Houd grip op wie je advertentie ziet
Brede overeenkomsten zijn niet fout, maar ze vragen om aandacht. Je herkent ze aan zoektermen die niet bij je aanbod passen, aan leads die nergens toe leiden en aan kosten die stijgen zonder extra omzet. Het zoektermenrapport en de terugkoppeling van je verkoopteam geven samen het duidelijkste beeld.
Wie dat beeld regelmatig bijwerkt, houdt budget over voor zoekers die echt een opdracht willen geven. Wil je dat laten doorlichten of volledig uit handen geven? Kijk dan op de pagina over SEA uitbesteden of bekijk de tarieven van Websitepromotor.
